为厘清品牌跨界联名中的知识产权法律风险，助力会员单位在品牌联名中实现商业效益最大化，9月21日，我会举办了“品牌联名的知识产权相关法律问题实务分享”会员沙龙活动，线上线下近50家单位会员参加了此次活动。

活动邀请了北京大成律师事务所顾问宋瑶，围绕品牌联名的法律问题展开分享，主要从品牌联名的定义、分类、优势、风险以及风险控制五个方面展开。

一、品牌联名定义

狭义的品牌联名指两个或两个以上的品牌，通过相互合作而形成的一个新的联合品牌，它们各自的品牌名称都保留在联合品牌之中。例如，索爱是索尼和爱立信两者完全包容在一起产生的新的联合品牌。

广义的品牌联名指两个或两个以上的品牌以某种形式进行合作，通过联合，充分发挥各自的竞争优势。不局限于建立一个新品牌模式，而是包括多种多样的联名形式。例如，GUCCI与阿迪达斯的联合，简单出一个单品卖一阵有了流量可能就结束合作了。

二、品牌联名分类

联名类型主要分为品牌和品牌联名、影视IP和品牌联名、个人IP和品牌联名、非物质文化遗产IP和品牌联名以及涉重大赛事品牌联名等。

1.品牌+品牌的联名，一般会涉及到合作品牌的商标权。例如，英雄联盟和李宁品牌推出了联名款运动鞋等等，这种联名情况的相关公众的重合度比较高。此外，保时捷和Boss的联名T恤，一般买得起保时捷的人一定能买得起Boss，但能买得起Boss的人不一定买得起保时捷，保时捷在汽车商品里和Boss在服装商品里的相关公众有一定重合。

2.影视或游戏IP和品牌联名，一般会涉及到影视IP的著作权和品牌的商标权。如13DE MARZO品牌和兔八哥联名的衬衫，MAC和王者荣耀联名，利用游戏里面的守约、诸葛亮、李白、韩信、赵云5个人物形象设计出了5款唇膏。

3.个人IP和品牌的联名，一般会涉及到人格权（姓名权、肖像权等）和商标权。如，新百伦NewBalance与余文乐CMSS联名款鞋等。

4.非遗IP和品牌的联名。如伊利集团通过与故宫博物院跨界联名，推出了联名特别版“须尽欢”冰淇淋。

5.涉重大赛事品牌联名涉及商标权或特殊标志。例如，青岛啤酒和中超的联名，青岛啤酒宣称无啤酒不足球，使青岛啤酒成功的成为了球迷的看球伴侣；作为北京冬奥会和冬残奥会的官方体育服装合作伙伴，安踏大放光彩，推出了“安踏冠军卓越系列”“国旗款运动服装”套装等。

三、品牌联名优势

1.品牌延伸，开拓市场。例如，酱香拿铁—瑞幸和茅台的结合，成功的使茅台的相关受众对咖啡产生了新商业认知，咖啡的受众也能有意愿去买酱香拿铁。瑞幸的粉丝只花了19元钱就可以享受到人生的第一口茅台。还有一些平时既不喝酒也不喝咖啡的人们，出于好奇和从众心理，也去买一杯酱香拿铁尝一下。因此酱香拿铁就能在短期内迅速开拓市场，达到一个攫取流量的效果。

在马斯寇特控股公司诉中华人民共和国国家知识产权局商标权无效宣告请求行政纠纷案中，Kanye West先生为知名的音乐制作人、说唱歌手，其单曲和专辑获得诸多音乐奖项，其个人也获得诸多荣誉。“Yeezy”系Kanye West先生的昵称。Kanye West先生与耐克等品牌相继推出联名款产品，且产品的知名度较高。但“YEEZY”商标被第三人申请了注册在“服装、鞋、袜子”等商品上，Kanye West的马斯寇特公司提出了商标无效宣告请求。北京高院认定：上述商品和媒体宣传足以让相关公众知晓“Yeezy”与Kanye West先生之间的对应关系，Kanye West先生或“Yeezy”的知名度从音乐娱乐领域扩大到鞋等领域。诉争商标注册在“鞋、服装、袜”等商品上，容易使相关公众认为标记有诉争商标的商品系经过Kanye West先生的许可或者与Kanye West先生存在特定联系，故诉争商标的注册损害了Kanye West先生的姓名权。从这个案件中可以看出，歌手Kanye West本来在音乐领域有较高知名度，但他推出的联名款将自己的影响力扩展到“鞋”上。

2.创造稀缺，饥饿营销。据说Kanye West与Nike联名推出的Air Max 180 sample，诞生于2005年，全球存世仅有5件，非常难买，还有耐克和LV的限量版也非常难买。这些限量款激发了消费者的购买欲。

3.利用节点，博取流量。例如，KFC和宝可梦联名合作，购买KFC儿童节套餐可获得皮卡丘西柚水壶、懵圈可达鸭、胖丁皮卡丘八音盒等非常可爱小礼物，让很多人都愿意去买，两者受众多为小朋友，相关公众高度一致。还有优衣库和KAWS推出的联名款体恤也很受欢迎。

4.许可使用，维持效力。商标法第四十九条规定，注册商标连续3年不使用，任何单位或者个人均可以向商标局申请撤销该注册。我们假设茅台在“咖啡”上也注册了相关商标。如果该商标连续三年都不使用该商标，任何人和单位都可以对该商标申请“撤三”，这个商标的效力就有可能得不到维持。如果这个假设成立，那么茅台怎么样才能维持在“咖啡”上的注册？有两种方法：一是自己使用，二是许可他人使用。对茅台来说，布置一个咖啡生产线的成本是很高的。但是通过和瑞幸联名，加入这种联名使用符合商标使用的要件，就能达到维持该商标在咖啡上的注册的目的。同样的道理，如果茅台在“冰淇淋”商品上注册了商标，茅台和蒙牛合作推出的茅台冰淇淋，也可能构成对于相关商标的使用，从而可维持该注册商标的效力。（本节案例仅用于举例说明问题，未经实际考证）

四、品牌联名风险

品牌联名的风险主要包括商标侵权风险、商标淡化、商誉舆情风险、著作权侵权、合同纠纷、以及行政处罚等风险。

1.商标侵权风险

（1）不具备注册商标使用许可权使用他人商标的；

（2）超越核准的范围许可他人使用商标的；

（3）被许可人超出其商标核准注册范围使用商标；

（4）一方在联名产品上突出使用上游企业的商标。

2.商标淡化

把一个在“人用药”上知名度较高、显著性较强的商标不断的扩张使用在服装或者其他的商品上，这就有可能减弱该品牌和商品的联系，减弱其显著性，这就是商标的淡化。如果某“饮料”上的知名品牌用于“教育培训”服务上，也有商标淡化的风险。

3.商誉、舆情风险

在涉及政治事件（意识形态、主权领土完整、民族感情等）、公益捐赠（诈捐、少捐）、赞助活动、社会公德（低俗、诋毁、丑化他人、群体歧视、性别歧视等负面事件）、代言人劣迹（黄赌毒、偷税、不当言论）等情况下，与相关企业或个人联名，必然会影响到联名产品的销售，甚至可能引发下架风险。这也是个别名人出现劣迹事件后，相关品牌纷纷与其解除了合作关系的一个重要原因。

4.合同纠纷

在付智丹与至高（广州）企业管理有限公司特许经营合同纠纷案中，被告对涉案的“Supremetea”品牌宣传为“潮牌跨界、美国元素”，被告宣传自身为“中美合资的企业、由美国至高控股公司控股”等内容。原告、被告签订《合作服务协议书》，被告授权原告采用Supremetea餐饮项目名称。深圳市南山区人民法院审理后认为，被告未获得Supremetea”相关商标权利，宣称对涉案的“Supremetea”品牌宣传为“潮牌跨界、美国元素”，原告与被告签订《合作服务协议书》是基于被告对于经营资源的欺诈行为，作出的非真实意思表示，合同应予撤销。

5.行政处罚

食、药、化妆品、保健品和烟酒等商品的生产或销售有严格的准入制度，否则将受到行政处罚。例如某商户在未取得食品经营许可证和中国贵州茅台酒厂（集团）有限公司商标授权的情况下自制茅台咖啡，并在宣传中使用“专属特调茅台咖啡53°¥128”“咖啡天花板玖号53°飞天茅咖”。行政机关认定其无证从事食品经营活动的行为违反食品安全法，未取得商标权利人授权的情况下生产销售“茅台咖啡”的行为构成商标侵权。

我国广告法要求广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”等情形，同时，虚假宣传也为广告法所禁止。某公司在为杜蕾斯品牌宣传过程中发布含有“今夜一滴都不许剩”“今夜钻进那片秘密角落”等内容的联名广告，被认定为违背社会良好风尚，被责令停止发布违法广告并处罚款。

五、品牌联名风险控制

品牌联名风险控制主要包括联名主体权利审核、品牌许可、商誉评估及风险控制、相关行业资质审查、IP使用范围和方式、约定联名产品的收益分成、商业秘密保密措施、质量保证、新生知识产权归属以及期限届满后的风险控制等内容。

责任编辑：研究会秘书处