5月31日，我会举办了“企业知识产权品牌保护实务分享”会员沙龙活动，线上线下50余家单位会员参加了此次活动。

活动邀请了单位会员代表北京小罐茶业有限公司职能中心总经理周永馨，围绕商标品牌维权实务工作展开分享，此次分享主要从关于品牌的思考以及商标维权实践经验两个方面展开。

 

一、关于品牌的一些思考

小罐茶是一家以品牌起家的的企业，更加注重思考品牌在消费者心中的定位和全方位的立体展现，以及品牌建设的步骤，从而引申到法务工作中关于品牌应该注意的事项。

 

（一）品牌三感

在消费者层面关于品牌主要是“三感”，即质感、美感和情感，其中最基层的是质感，主要体现为整个产品和服务带给消费者的体感，也即产品质量和服务是否能够深入人心。第二是美感，年轻的消费者群体更加注重品牌的设计和包装是否有创意，对品牌的美感具有更高的要求。最后是情感，消费者选择一家企业，在情感部分更加注重企业的文化理念等价值观是否与其能够达成情感的共鸣。

 

以小罐茶为例，首先在质感构建层面，小罐茶基本从采摘到整个供应链环节，以及品质安全保证，最后到消费者层面的店面服务和管理，这些环节构成了整个产品和服务在消费者质感层面的体现，让消费者有更多关于品牌最基础的认知。

 

在美感构建层面，小罐茶更注重品牌的形象，如产品的包装设计、店面设计，以及对外的海报、宣传片等其他宣传，更注重构建整体美感，更加重视消费者对产品和服务关于美感层面需求。

 

在情感构建层面，更加注重企业传递出的价值观、文化、以及社会责任感，主要体现为涉及农业行业和公益助农的行动。例如比较偏远山区的好茶，但是受众较小，小罐茶会帮助其进行推广宣传；在包装上更加重视环保包装，达到可回收、可利用、可循环。

 

（二）品牌建设

品牌建设的三个阶段主要是知名度让尽可能多的消费者知晓，认知度让消费者理解品牌特性并产生好感，忠诚度是能够让消费者转向另一品牌的可能程度降到最低。

 

企业品牌战略表现为实现品牌三个发展阶段，达到最高层级的策略和方法。品牌战略主要包括品牌模式的选择、品牌形象的界定、以及品牌延伸规划，相配套的有硬件和软件的设计，在此过程中知识产权工作会发挥较大的作用。一方面在确权部分对所有涉及的软硬件进行保护，另一方面在整个布局规划时可以根据品牌战略进行整个品牌布局。

 

二、关于商标维权的一些实践

关于商标维权实践，攻守结合能够达到品牌保护的最佳效果。首先企业要有品牌确权保障，实现确权保障的五个步骤为业务驱动、商标布局、动态管理、监测防御、以及案件处理。维权治理以多维度渠道、组合拳方式、多方共治机制、数字化工具多管齐下开展维权工作。

 

（一）确权保障

业务驱动是企业品牌战略以及企业发展战略，在业务驱动环节开始整体的商标布局。根据品牌规划进行商标分级分类的划分，确定资源投放有效，还需要考虑防御保护，在面向当下和未来的过程中要考虑当下是全类别注册还是单一类别注册，国内注册还是国外注册等问题。

 

整体商标布局需要从布局地域以及实施主体两方面考虑，在布局地域方面，小罐茶主要在国内和目标产茶国、销茶国进行知识产权的申请及过程管控，在实施主体方面主要考虑层面包括地域管理、保密程度、以及企业荣誉、奖项申请等因素。

 

动态管理需要对企业核心等级或者核心类别的商标，尽可能的动态保证其得到授权，以及保证企业商标的有效期，避免因工作失误导致商标失效。

 

监测防御主要分为核心类别监测和非核心类别监测，以保证企业在想要使用的商标类别上权利稳定。针对核心类别商标需要监测是否有其他主体进行傍名牌的行为，如监测到需要对其进行相应的异议或者无效。针对非核心类别的监测，如可能会影响企业形象的类别，需要考虑是否予以异议或无效。

 

在案件处理上，面对商标被提起无效宣告申请，需要企业商标团队相对稳定地处理案件事宜，以保证企业商标品牌的稳定性，同时在关于品牌的行政诉讼中也需要企业尽最大可能对判决结果进行保障。

 

以小罐茶为例，在商标布局上拥有众多类别的商标，其中企业针对主要商标投入了百分之六七十的精力及成本，通过监控监测，国内排查主要是在第30类核心茶叶类别上做主要的处理，在其他非核心类别也会做出相应的处理。企业会在商标分级分类中进行主品牌、子品牌、分品牌等布局规划。延伸到宣传层面，企业会将与品牌相关的广告语同样进行监控监测。

 

（二）维权治理

维权治理工作，首先在渠道层面开展多维打击，线上线下共同处理，线上以三方服务商为主，全网监测和处理，线下主要是区域排查和处理。第二是组合拳保证维权成效最大化，主要包括投诉、行政、司法和刑事等维权方式同时进行，商标、著作权、包装装潢等维权方式予以配合。第三是多方共治的机制，内部层面企业需要把员工、代理商和消费者统一，能够获取更加广泛、全面、及时的侵权信息；外部层面需要和服务商、执法机关、行业协会形成紧密的联系，多方共治机制之下维权才能取得较好的效果。最后是维权工具数字化，不断探索数字化维权工具，例如使用区块链技术和时间戳，以及案件管理系统和RPA机器人，这些数字化维权工具能够更大效率的实现维权效果。通过从渠道、方式、机制、以及工具互相配合，就能实现比较好的维权结果。

 

（三）攻守结合

关于攻守结合，则需要在企业自身的维权行动之外，通过信息宣导开展公众教育，指导消费者能都辨别产品真伪，同时拓宽消费者反馈侵权信息的渠道，通过政府、平台和品牌三方合作，开展专项侵权治理工作。

 

品牌是市场概念，代表公众认知，商标是法律概念，代表着法律实体。品牌和商标具有共同部分，都是商标来源，具有引导消费者的作用。两者差异主要表现在品牌价值附着在商标标志上进行传递，商标是品牌外在的表现形式。品牌不仅承载着商标的法律、经济意义，同时还承载着政治、经济、文化意义。这个过程中需要企业法务工作者和商标工作者具有扎实的专业基础，同时也要对品牌具有深刻的认知，洞察品牌的发展方向，为企业发展匹配相应的资源。

责任编辑：研究会秘书处